استخدام تقنيات مستودعات البيانات في دعم القرارات التسويقية في ظل تقنيات ذكاء الأعمال

Abstract

تعد مستودعات البيانات من التقنيات القديمة الحديثة، فمنذ الأيام الأولى لقواعد البيانات العلائقية، نشأت فكرة الاحتفاظ بخزين البيانات التاريخية للرجوع إليها عند الحاجة لها، وكانت الفكرة بدائية لتكوين أرشيفات حفظ للبيانات التاريخية على الرغم من استخدام تقنيات خاصة لاسترجاع هذه البيانات من وسائط الخزن المختلفة. وبعدها كانت هناك كتابات تؤسس لتقنيات للاستفادة من هذا الخزين في دعم القرارات إلا أنها لم تشر صراحةً إلى كون هذه التقنيات هي "تقنيات مستودعات البيانات"، ومنذ عام 1990 بداية بكتابات كل من E.F.Codd و W.H.Inmon التي أصلت ووضعت مفاهيم مستودعات البيانات الحديثة.
وتستخدم تقنيات مستودعات البيانات الحديثة لدعم القرارات الإدارية بشكل عام بمختلف وظائفها ومستوياتها، والقرارات التسويقية بشكل خاص وهي تمثل مستودعا خاصا للبيانات المستنسخة من نظم العمليات المختلفة بعد أن يتم تكاملها في قاعدة بيانات المخزن، التي تكون بمعزل عن قواعد بيانات العمليات ولا تحتوي كافة بيانات العمليات بل البيانات التي تستخدم لدعم القرارات، و يجري استخلاص البيانات من نظم العمليات وفق جدول زمني محدد مسبقا ووفق التلخيص المطلوب من قبل الإدارة، و تكون بيانات مخزن البيانات للقراءة فقط ولا يتم التحديث عليها للمحافظة على جودة البيانات و على جودة المعلومات والقرارات المتخذة اعتمادا عليها.
تهدف هذه الدراسة إلى وضع إطاراً نظريا لمستودعات البيانات وتقنياتها المستخدمة وتوضيح الفروق بينها وبين نظم العمليات وكيف تخدم هذه المستودعات وتقنياتها في دعم القرارات التسويقية. ومن ثم وضع نموذج لقاعدة بيانات مستودع البيانات الفرعي الذي يخدم إدارة التسويق في الشركة الوطنية لصناعة الأثاث في الموصل وتحديد متطلبات تكوين النموذج وتوضيح كيف يمكن أن يخدم في دعم القرارات التسويقية من خلال تقنيات مخزن البيانات.
صناعة الأثاث بشكل عام والأثاث المنزلي الخشبي بشكل خاص أصبحت من الصناعات التي تلقى اهتماما عاما وذلك لتوجه المستهلكين إلى المواد المصنوعة من الطبيعة. وتلقى الشركة الوطنية لصناعة الأثاث اهتماما كبيرا لسببين الأول محاولة الشركة استقطاب الزبائن بإتباع سياسات ترغيب للزبائن عن طريق البيع بالتقسيط وخاصة لموظفي الدولة والثاني محاولة الشركة المنافسة مع الأثاث الأجنبي المستورد من خلال سياسات التسعير التي تتبعها.
جرى معالجة الموضوع من خلال إطار نظري متناولا الخلفية النظرية لمستودعات البيانات وتقنياتها ونماذجها والتعريف بنظم دعم القرارات بشكل عام والتسويقية بشكل خاص وتضمنت الدراسة أيضا مكونات نموذج قاعدة بيانات نموذج البيانات وإمكانيات تطبيقه لدعم القرارات التسويقية.
تكون النموذج من أربعة أبعاد أساسية (المنتجات/الزبائن/القناة التسويقية/ الزمن) ومن جدول وقائع (المبيعات) وقد اقترح الباحثين أن يكون التلخيص على مستوى المعاملة وذلك لكون صناعة الأثاث من الصناعات التي تتبع تفضيل الزبون وتحتاج إلى وقت طويل نسبيا للإنتاج. تم تشغيل النموذج على بيانات افتراضية لغرض التأكد من إمكانيات النموذج في دعم قرارات التسويق في مجالات (قرارات التسويق الخاصة بالتسعير والمنتجات والقناة التسويقية والترويج/ تقويم ولاء الزبائن/ استقطاب الزبائن/ ربحية القناة التسويقية/ ربحية الزبائن/ إدارة العلاقة مع الزبائن) وتوصل إلى نتائج ايجابية في إمكانية النموذج في دعم قرارات التسويق الأساسية.

The data warehouses are considered modern ancient techniques, since the early days for the relational databases, the idea of the keeping a historical data for reference when it needed has been originated, and the idea was primitive to create archives for the historical data to save these data, despite of the usage of a special techniques for the recovery of these data from the different storage modes. And then there were a writings which established for the techniques to take advantage of this storage in decision support. But they did not point frankly that these techniques were “data warehouses techniques”, and since the year 1960 starting by the writings of each (E.F. Codd) and (W.H. Inmon) which continued and placed the modern data warehouses concepts.
The modern data warehouses techniques in generally are used to support the administrative decisions in various functions and levels, and in especially the marketing decisions which represent a special warehouse for the reproduced data of different systems operations after they have been integrated in the stored databases, which are isolated from the operations’ databases, and does not contain all operations’ data but only the data used for decision support, and the data extracted from the systems operations in a pre determined timetable according to the required summary by the administration, and the data in the data storage are only for reading and not update it to maintain the quality of the data, the quality of the information, and the decisions depend on it.
This study aims to develop a theoretical framework for data warehouses and there used technologies, and to clarify the differences between them and the systems operations, and how these warehouses and technologies are serve in marketing decisions support. And then develop a model for the data warehouse database subsystem that serves the marketing department in the national company for the furniture industry in Mosul and determine the model’s configuration requirements and to clarify how it can serve to support marketing decisions through the techniques of data store.
Furniture industry in general and the wooden household furniture in particular has become one of the industries that received public attention in order to the consumers’ trend to the material made from nature. The National Company for the furniture industry received a great attention for two reasons: first the company attempts to attract customers by follows policies to entice customers through retail, especially for state employees and the company's second attempt to compete with foreign imported furniture through pricing policies which the company follows.
the subject has been addressing through the theoretical framework which addressed the theoretical background for data warehouses, technologies,models and decision support systems definition in general and marketing in particular and the study also included the components of a sample database, data model and the possibilities of its application to support marketing decisions.
The form is of four basic dimensions (products / customers / channel marketing / time) and table facts (sales) researchers suggested that the summarization should be at the transaction level, to the fact that the furniture industry of industries that follow the customer preference,and require a relatively long time for production. the form have been running on the default data for the purpose of ascertaining the potential of the form in support of marketing decisions in the areas of (marketing decisions on pricing, product and channel marketing and promotion / calendar the customer loyalty / attract customers / earnings channel marketing / profit customers / Customer Relationship Management) and to achieve positive results the possibility of the form in support the basic marketing decisions